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中国白酒决战定制高峰时代
时间:2014-7-14  浏览量:2043

  继今年1月成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司之后,贵州茅台决定再向定制酒方向迈出一大步。5月21日,频频领衔“唱多”茅台的著名微博大V、深圳东方港湾投资管理有限责任公司董事长但斌在个人认证新浪博客中,转载了贵州茅台认证公众微信号的一条长消息。这则《茅台个性化定制酒市场操作政策落地》长文,正式揭开了茅台的个性化定制酒的详细政策。

  这篇长文称,茅台个性化定制酒的市场拓展,已经进入实际操作阶段。各省区为定制酒开发的客户完成量,将按照1:1的比例计入各省区的完成任务。茅台各省区开发的定制客户,可以享受贵州茅台酒个性化定制营销公司给出的佣金,而且规定谁开发的,这笔佣金就给谁。这显然是为了进行销售激励。

  定制细则显示,茅台定制酒将定制主要分为“标准定制”和“个性定制”两大类型,茅台年份酒、飞天茅台、五星茅台、小批量勾兑、特需酒,以及茅台各款系列酒均涵盖在内。以飞天茅台为例,“标准定制”门槛为20件起,价格为1049元/瓶起,不过每植入一个个性元素的价格是30元,这包括了企业商标、企业介绍,甚至个人的照片。“个性定制”的茅台酒量为1吨起,起价是999元,包装费用另外计算。

  随着行业深度下行速度的加剧,越来越多的白酒企业启动了定制酒业务。今年年初,随着行业龙头企业贵州茅台带头成立定制酒公司,紧接着陕西西凤和河北老白干相继发力定制酒渠道,洋河和汾酒也随这股浪潮而上。随着茅台再次率先出炉的个性定制酒细则,一线酒企聚焦定制酒,无疑进入高峰时代,横刀立马,一场决战随即展开。

  行业龙头布局定制

  在公布的细则中,茅台定制酒有两大类型,它们有着各自的准入门槛、定制特色和目标群体。茅台希望能针对世界500强、中国500强、上市公司以及领军企业、国内外名人等进行操作。以“标准定制”为例,主要是在现包装基础上植入一些个性元素,53度(500ml);至于后者,则可以改掉包装。

  同时,茅台集团还对茅台营销公司和贵州茅台酒个性化定制营销公司的定制负责范围进行了划分,其中茅台营销公司负责在市场流通的定制产品开发,后者则针对个人、企业等不在市场流通的产品。

  事情曝光后,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司总经理田涛也向记者证实了此事。采访中,他甚至还将“准入门槛”进一步细分至4个:茅台酒的“标准定制”起步是个人20件,企业120件。“个性定制”(改变包装)为茅台酒1吨起,系列酒5吨起。至于价格,田涛则表示,飞天茅台999元/瓶起的定价,契合茅台目前计划外放量的价格。他也承认,定制酒对价格有稳定提升的作用。

  在5月18日茅台股东大会上,尽管贵州茅台集团(酒厂)有限公司总经理刘自力在提及定制酒的业务时表示,过去四个半月,(定制酒)整个趋势和市场运作比较正常。现在工作比较正常、需求比较旺。但这并不能阻止业界对茅台此时推出定制细则的种种猜测。

  从今年成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司开始,茅台已经被人揣测到,开展定制酒业务,这是茅台在难以面对餐饮渠道、团购渠道的全面滑坡,而被迫进行的一场升级版的市场竞争。也许是先前的调整方案,已经不足以扭转企业颓势导致的。

  事实上,在采访中,茅台方面也间接证明了这个观点,“这两年随着环境的改变,酒类企业特别是以高端白酒为主的企业都在转型,我们这也是转型的办法之一。之所以推出定制酒,为的是自救,如今高端白酒的日子实在难过。”田涛特意强调,我们定制产品没有经销商,我们直接面对消费者。

  与茅台做定制酒的急切心态一样,另一家龙头企业也透露正在 “积极筹备”定制酒公司。在5月初的股东大会透露,五粮液公司将成立专门负责定制酒的机构,进一步加强这一方面业务。据了解,五粮液是行业内较早开始定制酒生产的厂家之一,一直以来未间断过开发定制酒市场。在当前的环境下,五粮液决定行动了。

  一线酒企谋定而动

  相比两家龙头企业在定制酒领域的“后知后觉”,泸州老窖则长期看好定制酒模式,是行业定制领域的第一家,效益也非常喜人。据《华夏酒报》记者了解,泸州老窖自推出“生命中的那坛酒”以后,2013年超高端定制酒销售额接近10亿元。

  在泸州老窖看来,定制化的酒类产品被赋予了个性化的情感寄托之后,就使得这款酒成了一种融合了品质、品牌、文化,同时又承载了个人故事情感的特殊性载体,此时酒的价值就会被无限放大,并成为联系消费者和企业之间一条稳固的关系链条。

  这正如泸州老窖开发“生命中的那坛酒”的初衷一样,“一份亲情、一份孝心、一份关爱,人生总会有几次感动。‘生命中的那坛酒’是你生命中每一次感动的‘见证者’。”这是泸州老窖集团总裁张良对“生命中的那坛酒”的理解。

  已经于近期布下“定制酒”棋子的还有洋河。

  4月20日,洋河·梦之蓝封藏大典在江苏宿迁举行。洋河此次发售的“梦之蓝”封坛酒,其中1L规格的不超过10000坛,大规格不超过700坛,总数不超过10700坛。其主要发售对象包括全国500强企业、行业前50强企业以及社会名流和文化精英。在品质基础上,洋河的定制酒还将为客户提供极具超值体验的周边服务,将个性化、私享化的“民酒”理念与高端路线充分融合,对中国白酒所特有的高端价值进行诠释。

  洋河将布局定制酒看作面对挑战时,要抓住的一次机遇。洋河股份(苏酒集团)董事长张雨柏认为,未来一段时期,酒业的积极变化和不利影响将同时显现,企业发展的“进取心态”尤其重要,必须顺应新变化,应对新挑战,超前谋划,抢抓机遇,“像大企业一样思考,像小企业一样行动”。

  与洋河、泸州老窖一样,同位于一线企业的汾酒也不再观望,选择“谋定而动”。5月19日,汾酒集团借在北京举行汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章文章来源华夏酒报100周年纪念活动启动仪式的契机,宣布了正式推出个性化系列定制酒。

  汾酒推出的“私人定制”新产品分两类:一是私藏定制酒。依托汾酒集团与吕梁10家民营煤企共同投资200亿元新建的杏花村酒业集中发展区酒城,推出全球唯一的城堡酒窖高端定制酒和大缸定制酒项目。二是创意定制酒。新成立的山西汾酒创意定制公司将根据不同消费者的需求,量身打造具有个性风格的酒品,包括婚宴定制用酒、重大事件纪念用酒、同学聚会用酒等。

  决战定制高峰时代

  以茅台、五粮液为代表的龙头企业和以泸州老窖、洋河与汾酒为代表一线企业的先后介入高端定制酒,无疑让高端定制酒这一特殊领域在行业内的关注度持续发酵。而身处在调整期之中,标杆企业的动向往往被业界作为另一种解读。

  如果说,行业龙头企业茅台和五粮液进军定制酒领域,是受困于行业现状的试探之举。那么,泸州老窖、洋河和汾酒为代表的一线酒类企业,在深度调整之下进军定制酒领域,则有着“弯道超车”的逻辑。

  不止是龙头企业和一线品牌,对于区域品牌而言,发展定制酒仍有可为。2013年,洛阳杜康控股的“酒祖杜康·名仕封坛原浆酒”和重庆诗仙太白酒业有限公司的“封坛洞藏定制酒”等都占据了一定的市场份额。

  不过,高端定制酒真的能“救市”吗?

  这里恐怕还要打一个问号。首先的问题是,对于新出现的定制化酒品而言,它的基础和依托都是一个短期无法解决的问题。可以预料的是,没有品牌附加值的产品,必定不会成就定制酒的高销量。

  同时,尽管定制酒的市场浪潮被茅台、五粮液和一线企业等掀起来,但是仍有人保留看法认为,发展定制酒对于企业而言只是丰富了渠道,并不会成为厂家的主流业务。毕竟,从目前的数据来看,定制酒所占的业务比例都很小。事实上,无论是一线品牌还是区域品牌,都没有将定制酒作为主力。

  有多位业界人士也向记者坦言,这种小众化规模的现象还将会持续,因为白酒产品回归大众消费才是大势所趋,定制酒的小众化特征显然并不能成为主流。不过,现在定制酒的发展已经撕开了一道口子,尽管其未必能发展成为主流,但在持续深化、细化的发展趋势之下,定制酒的受众也会随之扩大。

  还有人担心,定制酒会不会步年份酒的“后尘”——大家一哄而上,最终会让这个市场快速崛起又迅速衰落。毕竟当初年份酒也被行业看好,但随着众多模仿者的一拥而上,加上相关体系标准的缺乏,导致市场上的年份酒质量参差不齐,最终让消费者如坠云里雾里,导致了年份酒市场的集体尴尬。

  对于决战定制酒领域的行业龙头和一线领军酒类企业,还有更多的问题要面对。

  1919酒类直供董事长杨陵江也表示,像茅台这样的强势酒类厂家对消费者有极大的吸引力,其成立定制公司必然逐渐大幅转移、分流现有的经销体系大客户,冲击最大的是基于大客户的团购经销商。

  当下,定制酒正在被茅台、五粮液、泸州老窖等企业追捧,以后肯定还会有更多的企业参与进来。对于这个现象,九度营销顾问的总经理马斐认为,推广定制,希望每个企业都能做好自己力所能及的事情,把这个渠道开发好、维护好,但是不要寄全部希望于这个渠道上,毕竟正常的流通渠道才是长期的、稳固的大量消费者的主渠道,定制可以作为补充,起到锦上添花的作用。

 
 
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